Горохов Связи С Общественностью
Public Relations: Innovative Perspectives of Approach Горохов Владимир Маркович доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, reklama202@mail.ru Шилина Марина Григорьевна кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, marina.shilina@gmail.com Vladimir M. Gorokhov Doctor of Philology, Professor, head of the chair of advertising and public relations, Faculty of Journalism, Moscow State University, reklama202@mail.ru Marina G. Shilina PhD in Philology, researcher at the chair of advertising and public relations, Faculty of Journalism, Moscow State University, marina.shilina@gmail.com Аннотация Инновационный характер системы связей с общественностью (СО) обусловлен расширением использования интернет-коммуникации. В статье предложены методологические предпосылки исследования СО, основанные на метакоммуникационных особенностях интернета как инструмента и среды коммуникации.
Учебное пособие» (Горохов В., Гринберг Т. В учебном пособии также детально освещены связи с общественностью в условиях гражданского. В учебном пособии также детально освещены связи с общественностью в условиях гражданского общества. Для студентов факультетов журналистики, обучающихся по специализации «Связи с общественност.
Ключевые слова: связи с общественностью, интернет-коммуникация, методология, модель коммуникации, креативность, коллаборация. Аbstracts The nature of the Public Relations (PR) system due to the increased use of Internet communication changes innovatively.
This article contains methodological background for investigations of PR based on the Internet as a tool and a medium of communication. Key words: Public Relations, Internet-communication, methodology, model of communication, creativity, collaboration Современная социальная институциональная коммуникация второго десятилетия Х XI века во многом определяется использованием интернета как метакоммуникационной основы взаимодействия.
Связи с общественностью не являются исключением. СО в интернете представляют в настоящее время формирующееся направление институциональной деятельности. В последние годы российские ученые, в первую очередь, М.П. Бочаров, Д.П. Чумиков, О.Г. Филатова и другие, предпринимали попытки исследования в данной сфере. Однако пока не сформирован системный подход, не устранены противоречия в дефиницировании основных понятий, не предложен адекватный категориально-понятийный аппарат.
До сего дня, несмотря на достаточно частое употребление в литературе прагматической направленности сходных понятий, « PR в интернете», «интернет- PR», «цифровой PR», «связи с общественностью в интернете», данное понятие не дефиницировано. Единственное описание «интернета для PR-специалиста» дано в учебном пособии А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова «Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры»: «Интернет для PR-специалиста – это глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием».
Паблик Релейшн
Аналогичное определение предложено в последней работе исследователей « PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0», посвященной онлайновым связям с общественностью.
Несомненно, отсутствие до сего дня четкого понимания сущности связей с общественностью как вида деятельности, общепризнанного понятийно-категориального аппарата не могло не сказаться на ясности приведенного выше определения интернета для PR-специалиста; тем не менее, знаковой представляется сама трактовка взаимосвязи понятий «интернет» и «связи с общественностью», когда интернет является инструментом («интернет для PR-специалиста»). В условиях, когда интернет занимает не более 5–10% в институциональной деятельности, это вполне оправданно.
Каково может быть соотношение понятий «интернет-коммуникация» и «институциональная коммуникация», например СМИ или СО, с точки зрения теории? Дигитализация, конвергенция во многом определяют изменения информационной парадигмы социоэкономического дискурса, интернет благодаря своим коммуникативным характеристикам становится базовой коммуникацией во многих сферах деятельности (например общей коммуникационной основой новейшего этапа развития СМИ), которые трансформируются из средств массовой информации в средства массовой коллаборации.
Интернет-коммуникация благодаря своему все более широкому распространению априори формирует новые принципы профессиональной коммуникации в социуме (обратная взаимосвязь и взаимовлияние пока не зафиксированы). Таким образом, приравнивать интернет-коммуникацию к обычному технологическому коммуникационному, пусть и глобальному, инструменту представляется не совсем корректным. Трансдисциплинарный характер технологии, основанной не только на технологическом, но и на гуманитарном знании, также, как и СО, может быть одним из основании причисления интернет-коммуникации к сфере технологий социально-гуманитарных. Отмечая необходимость определения обозначенной взаимосвязи, на данном этапе не будем выделять вектор их соподчиненности, что обусловлено небольшим объемом работы.
Исследуем характеристики интернет-коммуникации, значимые для связей с общественностью, используя базовые теоретико-методологические положения в данной сфере, сформулированные одним из авторов. Отечественные ученые впервые выделили свойства интернета, существенные для СО: охват аудитории, оперативность, интерактивность, таргетинг, коннективность, проведение исследований / измерений. Данный перечень фрагментарен, представляет разнородные и не самые существенные особенности сетевого взаимодействия, которые возможно использовать в связях с общественностью. Базовой характеристикой интернет-коммуникации является гипертекстуальность, позволяющая создавать, транслировать, обмениваться, потреблять все виды информации, в том числе институциональной, в интернете.
Для СО существенной в этой связи является техническая возможность создания максимально содержательно и эмоционально насыщенного институционального текста и вовлечения адресатов в равноправную коммуникацию. При этом подобный формат взаимодействия не всегда соответствует традиционным моделям СО как управленческой деятельности, продуцирующим вертикальные односторонние модели коммуникации, но соответствует такому параметру информации СО, как ангажированность. Существенной отличительной характеристикой веб является возможность, благодаря специфике программного обеспечения, модифицировать коммуникацию, начиная с момента ее установления непосредственно компьютерной интернет-средой, что не обеспечивает ни один из иных технических каналов, формируется мультисубъектная модель коммуникации. В качестве примера приведем пример того, как интернет может выполнять функции специалиста по связям с общественностью, отбирая и суммируя имеющуюся в Сети информацию о значимых персонах в отдельные персональные разделы в рубрике «Пресс-портреты» на портале «Яндекс». «Пресс-портреты» в «Яндекс. Новости» – справочная информация о людях, упоминаемых в сообщениях СМИ (даты рождения и смерти, места работы, должности, их высказывания и мнения третьих лиц). В «Пресс-портрете» представлено три типа сведений о человеке: свободные определения (звания, ученые степени, профессии, любые другие описания) героя портрета, послужной список и цитаты самого человека или о нем других людей.
Каждый факт снабжается текстовой иллюстрацией. На странице «Пресс-портрета» конкретной персоны размещается информация о людях, которые упоминались с ним в иных новостных источниках. С теоретической точки зрения, опираясь на определение коммуникации и текста СО как целенаправленной деятельности человека возможно не принимать подобные форматы коммуникации во внимание, однако фактически информация о персонах, неким образом структурированная, публикуется в интернете, и данную особенность мультисубъектной модели коммуникации невозможно не учитывать в условиях глобально открытого доступа к Сети, которая является и базой данных для постоянного использования. Таким образом, интернет вступает в «профессиональное соревнование» со специалистами, и незнание особенностей коммуникации в Сети, несомненно, может сказаться на результатах деятельности и репутации субъекта или объекта коммуникации и в интернете, и в реальной жизни. То есть фактически интернет-коммуникация оказывает как прямое, так и опосредованное влияние на реальную жизнь и профессиональную деятельность. Наиболее распространенный простейший формат интернет-участия позволяет автоматически получать объективную статистическую информацию о коммуникантах (так называемый «профиль пользователя»), проводить точную динамическую оценку параметров аудитории.
В интернете программное обеспечение, среда дают возможность создавать коммуникацию в соответствии с индивидуальными запросами и предпочтениями, выявлять пользовательские группы со сходными профилями, целевые аудитории, формировать и оптимизировать коммуникацию в соответствии с конкретными запросами адресатов; подобные возможности создания таргетированной интеракции повышают ее востребованность и, следовательно, эффективность институциональных связей с общественностью. Интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме – принципиальное преимущество интернета для связей с общественностью.
Интернет-интерактивность означает возможность мгновенной обратной связи, мгновенного увеличения количества коммуникантов и обеспечение их взаимных параллельных и перекрестных контактов. Интерактивность позволяет постоянно выявлять, идентифицировать и исследовать параметры коммуникации и оперативно выстраивать равноправное взаимодействие субъекта связей с общественностью с целевыми аудиториями, оптимизировать общение в онлайновом режиме, чтобы формировать и поддерживать коммуникацию, востребованную адресатом.
Реализация интерактивности обусловлена беспрецедентной открытостью Всемирной Сети для любого пользователя и массовой аудитории. Глобальная свобода доступа к сетевому пространству предполагает свободу предложения и выбора информации, создания ресурсов, проведения кампаний для любого социального актора, как отдельного человека, так и организации, что существенно повышает содержательный и коммуникативный потенциал СО. Открытость интернета, отсутствие явной монополии на программное обеспечение, контент определяют свободу слова и самовыражения, отсутствие цензурных препятствий для распространения любой информации. Интернет – удобный канал для массового тиражирования положительной и уникальной информации. Однако также средоточие некорректных, негативных данных, плагиата, которые практически невозможно в большинстве случаев убрать из информационного поля. Данный существенный момент, подтверждающий амбивалентность интернета, необходимо учитывать специалистам СО при формировании общей стратегии коммуницирования как в онлайновой, так и в офлайновой работе.
Транспарентность коммуникации в Сети априори обуславливает новый уровень коллективной и индивидуальной ответственности специалистов в сфере связей с общественностью, требует от них равной открытости, предельной содержательности, корректности, искренности. Кроме того, она должна существенно повышать критерии институциональной деятельности, а также уровень социальной ответственности каждого специалиста и отрасли в целом. Свобода коммуникации в глобальном масштабе делает проблематичным официальное правовое и этическое регулирование потоков информации, что на практике негативно отражается не только на качестве интернет-коммуникации, но и на офлайновых коммуникациях. Оптимальным для решения проблемы может стать саморегулирование, в реализации которого, несомненно, должны принимать участие и профессионалы связей с общественностью.
Паблик Рилейшнз
Реализация пользователем свободы персонального поиска и выбора информации демонстрирует высокий уровень его заинтересованности и вовлеченности; итоговый выбор коммуникации отражает не только востребованность определенной информации, но и более высокую степень доверия к ней (коммуникант сделал выбор самостоятельно) и, следовательно, более высокую лояльность к источнику. Подобная схема оптимальна для институциональной деятельности связей с общественностью.
Пиар Это
Открытый свободный доступ и масштабируемость дают возможность реализации массовых общественных интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов. Доступность в режиме 24/7/365 принципиально изменяет параметры работы специалиста по связям с общественностью, поскольку общественность находится в Сети постоянно и требует того же от своих партнеров по коммуникации. Онлайновое прямое общение без ограничения по времени как для объекта, так и для субъекта институционального взаимодействия позволяет находиться в контакте постоянно, что является новым обязательным условием системной институциональной деятельности (а в кризисных ситуациях – определяющим). Виртуальность коммуникантов и Сети как сферы взаимодействия существенно затрудняет достижение реального результата деятельности СО, измерение которого всегда ведется в реальной действительности. Также определение действительных характеристик реального коммуниканта может оказаться невозможным, и создание четко сфокусированной на целевых аудиториях эффективной коммуникации априори нереализуемо. Решением может стать тиражирование запланированной исходной коммуникации для каждого виртуального участника, с учетом каждого «профиля», что существенно усложняет задачи специалиста по связям с общественностью. Сопоставительный анализ позитивных и негативных эффектов, обусловленных амбивалентностью интернет-коммуникации, представлен в таблице № 1.